М.В. Гуминенко. Что есть Бренд, или Маленькие тонкости большого бизнеса

Ещё недавно мы такого понятия как "бренд" не знали. Однако, само по себе явление бренда существует наверное столько же, сколько человечество ведёт торговлю. Так, какой-нибудь точильщик ножей, ходящий по базару и предлагающий свои услуги, пользовался целой системой атрибутов для привлечения клиентов. Это могла быть соответственная одежда (кожаный передник), профессиональная "техника" (точильный круг под мышкой), соответствующий текст: "Точу ножи, ножницы...". Прибавьте к этому характерный звук вращаемого точильного колеса и сноп искр, вылетающих из-под ножа - и всё это может прочно уложиться в памяти, так что впоследствии один звук точильного камня или вид человека в кожаном переднике может напомнить о его ремесле.

Бренд - понятие многосоставное и поэтому найти ему лаконичный аналог в русском языке достаточно сложно. Вот несколько определений слова "бренд", которые без труда можно найти в сети Интернет:

Бренд (англ. brand) - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой.

http://www.boxside-service.ru/view?id=32

Бренд - это торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем).

http://www.insiders.ru/?q=vocabulary

Бренд - это набор ассоциативных восприятий в голове потребителя.

http://www.purebrand.ru/theory/

Все три определения верны. Но определений существует гораздо больше. Именно потому, что понятие "бренд" достаточно неоднозначно и включает в себя большое количество информации. Попробуем, чисто ради эксперимента, найти в русском языке синоним этому слову. Например: бренд - это ассоциация. Бренд - это ожидание. Это то, что мы потенциально надеемся увидеть в том или ином продукте, который нам предоставляется. И одновременно это то, что возникает в нашем сознании, когда мы видим конкретный предмет, упаковку, логотип и прочее. И снова от одного слова мы возвращаемся к большому количеству разнообразных понятий.

Своеобразные "заготовки" под бренды окружают нас повсюду. Во всяком случае, очень многие явления могут играть существенную роль в создании бренда. А для бренда и важно быть узнаваемым, вызывать нужные ассоциации и воспоминания. Иначе бренд станет бессмысленным, потеряет свои полезные свойства. Вот пример: сам по себе вид жёлтого лимона вызывает у нас вполне устойчивое представление о том, что можно ожидать от лимона. Лимон ассоциируется с кислым вкусом, витамином С, а может ассоциироваться с холодной погодой, простудой, потому что при ней необходимо принимать витамин С. Так или иначе лимон рекламирует сам себя, мы представляем, что ожидать от данного фрукта. И если нам нарисуют лимон на этикетке, это сразу вызовет соответствующие ассоциации: запах лимона, его вкус, связанные с ним воспоминания, ожидания.

В случае с лимоном всё просто и очевидно. Но ассоциации как таковые могут быть и более сложные. И это нельзя не учитывать, создавая бренд. Надо хорошо себе представлять, как действует ассоциативное восприятие человека и что может откладываться в его памяти на подсознательном уровне, чтобы в дальнейшем можно было извлечь из этого выгоду.

Вот ещё один пример устойчивой ассоциации, которая может возникнуть у человека: у вас болит голова, а кто-то догадался вывесить в комнате только что принесённое с улицы бельё, которое там сохло на верёвочке. И вот вы лежите с сильно болящей головой, ощущая запах свежести и улицы, характерную для такого белья. Может быть, вы и не запомните этот запах. А может быть, много времени спустя, почувствовав запах свежевыстиранного белья, которое сохло на улице, вам это покажется неприятным. И если вы напряжёте свою память, то поймёте, что ассоциация связана с тем, первым разом, когда у вас болела голова. То есть, дело не в чистом белье, а в том, что его запах навеял воспоминание о головной боли.

Давайте рассмотрим ещё более сложную ассоциацию. Яблоко. Символический рисунок яблока. Адам. Ева. Искушение. Символ отталкивает и притягивает одновременно. Он будит воспоминание о запретном плоде и удовольствии. Но вкушение запретного плода привело к тому, что человек был изгнан из Рая. Для одних людей запретный плод связан со сладострастием, с наслаждением, а для других - с потерей. И у каждого человека символический рисунок яблока будет вызывать разные ассоциации. У одних - что нужно держаться подальше от того, кто взял себе такой символ. У других - что наоборот нужно присоединиться и посмотреть, какие наслаждения ему пообещают и что можно получить от взявших себе такую символику. У третьих появится желание поесть, потому что сам по себе фрукт привлекает своими вкусовыми качествами, а у четвёртых - ровным счётом ничего не появится и они пройдут мимо.

Из последнего примера особенно хорошо видно, что каждый бренд должен быть рассчитан на определённую аудиторию. И тот, кто рисует яблоко на логотипе, надеется поймать определённого клиента или подманить определённого сторонника. Вполне возможно, что тот, кого подобный бренд не привлечёт, данному конкретному бизнесмену, выставившему на логотипе яблоко, и неинтересен. Потому что свой бренд бизнесмен создавал для вполне определённой группы людей.

Однако, бренд - это не только логотип, вызывающий ассоциации. Одно изображение яблока - это ещё слишком мало. Просто изображение яблока может вызвать либо смутные воспоминания, либо не те, которые хотел бы создатель бренда. Нужно, чтобы к этому изображению (логотипу) присоединились другие, более конкретные детали. Цвет, звук, текст, образцы товара, красочное видео, имидж-герой и пр. И вот как раз совокупность тщательно подобранных деталей, которые закрепляются в сознании потребителей, делает бренд как таковой. А бренд, в свою очередь, закрепляется в восприятии людей, и даже через продолжительное время они могут при виде этого изображения, фразы или совокупности образов вспоминать, что с этим было связано.

Одна из наиболее существенных сторон бренда - это его действенность. Бренд, который не действует, не работает - это не бренд, а всего лишь картинка, предмет или фраза, голая и мёртвая. Значит, под брендом нужно понимать только то, что вызывает нужные (или ненужные) ассоциации и ожидания. Всё, что не вызывает необходимых для продвижения продукта ассоциаций - брендом не является. Так стул может вызывать ассоциацию с тем, что на него можно сесть - не более того. Но стул в соответствующем контексте, подкреплённый другими образами, фразами и ассоциациями, может стать брендом. Стул станет брендом, когда создатель этого стула с его помощью сможет заполучить себе клиентов, которые будут покупать его стулья, или ещё как-либо пользоваться услугами того, кто выбрал стул составной частью своего бренда.

Собственно бренд в полном смысле этого слова - это атрибут конкретного разработчика, который хочет сбыть свой товар. И если он умеет качественно создать бренд - он будет сбывать свою продукцию активнее, чем другие разработчики. Потому что в умении манипулировать восприятием людей заключена великая сила. Вспомните, на сколько прочно "краснокожая паспортина" ассоциируется с СССР, коммунизмом и тому подобными вещами. Или вспомните гимн. В значительной степени гимн - это бренд страны. И такой бренд на столько закреплён в сознании большинства взрослого населения нашей страны, что услышав знакомую с детства мелодию вместо новых слов "Россия - священная наша держава" ожидаешь услышать слова: "Союз нерушимый республик... голодных..." В данном случае бренд - это именно ожидание. Ожидание того, что уже хорошо знаешь и готовишься воспринять.

От подобной ассоциации со старым текстом гимна более молодое поколение, которое знает только новые слова гимна (или не знает никаких) свободно. Но на каждое поколение, точно так же как на каждую определённую группу потребителей - свои ассоциации. И эти ассоциации - действенны. И если эти ассоциации умело направить в нужное русло - человек пойдёт и купит, пойдёт и воспользуется, пойдёт и присоединится. Иногда даже в том случае, если ему это, купленное, даром не нужно. Что в очередной раз подтверждает, что бренд должен быть направлен на определённую аудиторию.

Реклама - это составная часть бренда. Реклама выражает видимую сторону предлагаемого товара, а бренд составляет его сущность, которая должна закрепиться в сознании потребителя. Многократно выставляемая реклама может привести к закреплению в сознании потребителя определённых параметров рекламируемого товара, то есть создать предпосылку для бренда. И если рекламируемый товар соответствует по качеству тому, о чём информирует реклама - бренд закрепляется в сознании потребителя. Значит, для создания действенного бренда необходимо, чтобы товар соответствовал запросам как по внешнему виду, так и по качеству. В противном случае может произойти обратный эффект: покупатель станет отворачиваться от рекламируемого товара, потому что в его сознании данный рекламный образ связан с отсутствием качества. Можно было бы назвать такое явление "анти-брендом". Ведь если бренд - это набор ассоциаций и ожиданий в сознании потребителя, то ассоциации и ожидания могут быть как положительными, так и отрицательными. Следовательно, и анти-бренд - это бренд в полном смысле слова, только работающий не на производителя, а против него.

Представьте себе, что вы пришли в магазин и читаете на рекламе товара: "Груши "Лийла" - самые лучшие и спелые груши в мире!" Привлечённые обещанием, вы покупаете грушу и убеждаетесь, что на деле она абсолютно зелёная и прогнившая изнутри. В следующий раз, увидев надпись, призывающую покупать груши "Лийла" вы отвернётесь и скажете: "Гадость! Гнильё". Даже если новая партия груш вполне соответствует своей рекламе. Но из-за несоответствия рекламы и качества первой партии груш у вас в подсознании создался устойчивый анти-бренд.

Для того, чтобы при разработке бренда понять, что же мы в конечном итоге получим, будем и дальше пользоваться термином "анти-бренд", как результатом разработки бренда к некачественному товару. В то же время вообще никак не работающий бренд просто не является ни брендом, ни анти-брендом. Исходя из этого необходимо учитывать, что лучше уж совсем не иметь бренда, чем иметь анти-бренд, то есть, антирекламу для своего товара.

Уже давно на рынке товаров существует такой приём, как смена какой-либо детали бренда (упаковки, логотипа, слогана и пр.) для привлечения более активного внимания к уже известному товару. Бренд при этом должен оставаться узнаваемым, но иметь новшество. Например, мы производим детские кроссовки. На нашей рекламе львёнок, одетый в наши кроссовки, стоит в позе, выражающей довольство и счастье от обладания такими кроссовками. Однако, мы хотим привлечь больше внимания потребителя к нашему товару и на новом изображении наш львёнок уже не стоит, а гоняет мяч, сверкая новыми кроссовками. Соответственно меняется слоган рекламы и прочие атрибуты. В большинстве случаев такой приём даёт положительные результаты. Но при этом производитель должен учитывать особенности Российского рынка, на котором не всё так просто, как хотелось бы.

На нашем российском рынке имеет место одно специфическое явление, которое, возможно, известно и на Западе. Но именно у нас данное явление очень хорошо выражено. Сперва, пока товар новый, только появился на рынке - этот товар хороший, качественный и, соответственно, его хорошо покупают. Он становится известен и потребитель положительно реагирует на знакомую упаковку, стремясь покупать именно этот товар именно этой фирмы. Потом, постепенно, производитель начинает добавлять в свою продукцию более дешёвые ингредиенты, снижать качество товара, чтобы экономить на его изготовлении, надеясь, что покупателя будет привлекать знакомая упаковка и он всё равно ещё некоторое время станет покупать именно этот товар. Но даже если поначалу бренд срабатывает и товар продолжают брать, постепенно потребитель убеждается, что упаковка более не даёт гарантии того же качества, что было в начале, товар начинают брать хуже, реже и бренд начинает работать против товара. Тогда производитель товара меняет упаковку (например, с круглой на квадратную и пр.), то есть, видоизменяет упаковку, не возвращая изначального качества. Потребитель надеется найти под новой упаковкой что-то новое, хорошего качества, покупает товар в новой упаковке и... находит под новой красивой обёрткой тот же некачественный товар.

А теперь представьте себе, что подобная метаморфоза происходит то с одним, то с другим товаром общего потребления, и с зависимостью между изменениями качества и видом упаковки знакомится всё больше и больше народа. Так в среде потребителей вырабатывается устойчивое мнение, что если производитель по какой-то причине сменил упаковку, значит товар стал хуже качеством. И подобное мнение закрепляется и начинает действовать не только применительно к знакомым товарам, которые действительно со временем стали хуже, но и к любым товарам, на которых производитель меняет внешнее оформление. Потребитель запоминает, что "когда упаковка была старая, товар был лучше" и на любую смену упаковки порой смотрит с большим подозрением. Поэтому уповать на такой способ привлечения внимания у нас в России можно лишь с большой оговоркой, много раз подумав, прежде чем это сделать.

В сущности, те компании, которые часто радикально изменяют свой бренд, не могут заслуживать доверия. Ведь это может быть вынужденной мерой. Радикальные изменения логотипа одной и той же фирмы-производителя настораживают и вызывают вопросы: "почему?", "по какой причине меняется логотип?", "что за этим кроется?". Вполне возможно, что фирма просто хочет привлечь к себе интерес, потому что к старому логотипу уже привыкли и меньше обращают внимание. А может быть, дело совсем в ином и фирма просто хочет "замаскироваться", чтобы не вызывать отрицательных ассоциаций. С вопросом смены бренда нужно быть очень аккуратными. А лучше сразу выпускать только качественный товар, потому что это - главный залог того, что ассоциации у потребителей будут положительными и ваш товар всегда будет пользоваться спросом, в какую упаковку вы его ни положите.

Итак, суммируем, какой же должен быть бренд для того, чтобы в полном смысле слова являться брендом.

Бренд должен активно привлекать внимание к товару

Бренд должен работать на определённого создателя-изготовителя.

Бренд должен быть направлен на определённую аудиторию.

Бренд должен указывать на качественный товар.

Последнее, как уже было сказано, важно, чтобы в результате не получить анти-бренд, то есть бренд, работающий против своего хозяина.

При помощи бренда изготовитель получает возможность:

- заставить потребителя идентифицировать (узнать) товар при упоминании о нём;

- выделить свой товар из общей массы подобных товаров;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- собрать воедино различные эмоции, связанные с товаром;

- помочь потребителю принять решение о покупке именно этого товара и подтвердить правильность выбора, то есть, помочь покупателю получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Как же должен создаваться бренд? Способы и подробные рекомендации содержатся у многих исследователей данного вопроса. Не будем сейчас все эти стадии создания бренда приводить, а рассмотрим общее направление работы, некий подготовительный этап, без которого невозможно создать что-либо, способное помочь производителю сбыть свой товар.

Для начала надо помнить, что есть две стадии развития устойчивой ассоциации:

I. Явная (видим лимон - представляем, что стоит за его внешним видом и покупаем, если он нам нужен). Такую стадию можно назвать первичной ассоциацией.

Первичные ассоциации закреплены в подсознании человека благодаря его жизненному опыту и могут значительно способствовать созданию бренда. Используя устойчивые ассоциации, которые возникают у человека в связи с тем или иным продуктом, можно как бы подсказывать человеку: "Если вы купите это - то результат будет такой-то, вы получите такие-то ощущения и такую-то пользу".

II. Скрытая (её можно назвать вторичной). Потребитель, руководствуясь первичной ассоциацией, купил предложенный ему товар. Товар оказался качественным и соответствующим скрытым ожиданиям, или напротив оказался некачественным и несоответствующим ожиданиям. И впечатление от купленного товара закрепилось в сознании потребителя, отложилось в его памяти.

Вторичная ассоциация так же, как и первичная, указывает на то, что именно человек ожидает от предлагаемого ему товара. Но при этом вторичная ассоциация уже связана с конкретным производителем, с тем, как он подготовил товар к встрече с потребителем. Именно на вторичной стадии закрепляется образ-бренд, который может работать на производителя товара или против него (если товар оказался несоответствующим ожиданию потребителя).

Итак, каким образом нужно подходить к созданию бренда?

1. Прежде всего нужно понять, на какого потребителя рассчитан наш товар или услуга. Людей много, люди все разные, создать универсальный бренд практически невозможно. Точно так же, как невозможно снять фильм, который абсолютно всех приведёт в восторг или сочинить стихи, которые будут понятны и приняты абсолютно всеми, кто бы их ни прочитал. И поскольку браться за невыполнимую задачу достаточно бессмысленно, нужно продумать и понять, кто именно будет пользоваться нашим товаром, для кого мы его создаём.

Чтобы это сделать, надо изучить контингент потенциального потребителя и определить его психологический портрет. Для этого существует масса способов, начиная с социологических опросов и получения статистических данных типа "сколько у нас в стране потенциальных домохозяек" и заканчивая просто своим собственным здравым смыслом, который подскажет когда нужно, что 14-летний подросток вряд ли станет задаваться вопросом "пылесос какой фирмы лучше приобрести?", а бабушку-пенсионерку вряд ли привлекут качества моторного масла "Мобил". Очень многое на начальной стадии создания бренда можно понять, если просто сесть и как следует подумать в спокойной обстановке.

2. Определив для себя потенциальный контингент потребителей, нужно выявить, что именно будет давать наиболее устойчивую ассоциацию, чтобы продукт воспринимался потребителем как желаемый. Например, домохозяйки, которым часто приходится иметь дело со стиркой белья, могут обратить внимание на персонаж "Мойдодыр", выбранный в качестве "имидж-героя" к стиральным порошками серии "Мифф". Само по себе название "Мифф" мало о чём говорит, а вот персонаж из одноимённого стихотворения К.И. Чуковского вызывает ассоциацию с неким борцом за чистоту, одолевавшим главного героя этого многим известного произведения. Таким образом, бренд к порошку "Мифф" обязательно включает в себя образ Мойдодыра, который быстро становится узнаваемым.

Вполне вероятно, что далеко не все потребители, которые пользуются порошком "Мифф" знают стихотворение Чуковского. Но постепенно этот достаточно говорящий образ откладывается в подсознании людей и становится неизменным атрибутом, подкреплённым качественным товаром. И на вопрос "Что это за умывальник с глазами?" многие ответят - "Это эмблема с порошка "Мифф", совершенно не вспомнив, что есть некий поэт Корней Иванович Чуковский и у него есть стихотворение под названием "Мойдодыр". Но изначально образ мог начать "работать" на производителя именно из-за ассоциации с этим любителем чистоты - старым хромым умывальником из стихотворения.

3. Установив контингент потенциального потребителя и выбрав нужный для создания устойчивой ассоциации образ, необходимо разработать ряд мер для внедрения этого образа. То есть, для того, чтобы образ стал брендом и начал работать на производителя товара.

На третьей стадии как раз и нужно вспомнить весь список необходимых для бренда атрибутов, как то:

* Разработка текстового названия для бренда - нейминг. Каждый товар должен иметь своё собственное оригинальное имя;

* Выбор альтернативных названий для бренда. Это важно для большего количества комбинаций названий, указывающих именно на этот товар и показывающих товар с различных сторон. Для создания устойчивой ассоциации это необходимо;

* Разработка слоганов, то есть красивых и легко запоминающихся фраз, которые будут адресовать внимание потребителя на рекламируемый товар;

* Разработка бренд-имиджа торговой марки. Внешняя атрибутика должна соответствовать товару и быть оригинальной, отличной от подобной атрибутики других производителей, чтобы потребитель не путался в фирмах-производителях и представлял себе, с чем он имеет дело;

* Логотип и визуальные составляющие. То, что будет "лицом товара" и лицом фирмы одновременно;

* Разработка персонажа бренда, имидж-герой. В случае, когда первичная стадия разработки бренда пройдена правильно, подобран образ, который будет рекламировать наш товар, этот пункт будет заранее выполнен;

* Дизайн рекламных материалов. Поскольку реклама - это часть бренда, она должна соответствовать общему направлению и не противоречить ни цветом, ни видом, никакими визуальными составляющими уже созданному логотипу и имидж-герою. Дизайн рекламы - такая же важная часть бренда, как и все остальные.

Рассмотрим в заключении пример создания устойчивого бренда к товару.

Например, мы решили продавать пшено. Ничего особенного, такое же точно пшено производят несколько фирм и им завалены все прилавки магазинов. Но мы считаем, что качество нашего пшена гораздо выше, чем у конкурентов. Наше пшено чище, лучше разваривается и обладает хорошими вкусовыми качествами. Как сделать его отличным от многих других и создать устойчивый бренд, который будет помогать нам сбывать наш товар?

Начнём с того, что пшено - полезный продукт, который покупают очень многие. То есть, потенциальными покупателями нашего товара будет значительная часть взрослого населения, а так же дети, которым родители дают задание сходить в магазин и купить по списку те или иные продукты. Исходя из этого, нам нужно найти образ, который будет легко запоминаем многими и ассоциироваться именно с пшеном. Например, таким образом может стать жёлтый цыплёнок. Это хорошая ассоциация, потому что цыплята едят пшено и кроме того, они круглые и жёлтые, как пшеничные зёрна.

Тут хочется отметить ещё одну особенность имидж-героя бренда. Самыми выгодными и запоминающимися образами для бренда считаются образы животных. Вспомните обычный пример, который приводят в таких случаях: паста "Колгейт". Она пользовалась гораздо большей популярностью, когда её рекламировал бобёр, а не тётеньки и дяденьки, окружённые стоматологической атрибутикой. То же самое можно сказать о уже привычном образе кота Матроскина, рекламирующего молочную продукцию "Из Простоквашино". Он привлекателен и легко запоминается, закрепляя таким образом ассоциацию с определённой молочной продукцией.

Образы животных кажутся более трогательными, привлекают внимание детей и взрослых своей непосредственностью и сказочностью, вызывают ассоциации с детством - счастливой и беззаботной порой жизни для большинства людей. Конечно, в выборе животного в качества имидж-героя, нужно знать меру. Если ваша фирма выпускает товар технического свойства, нужно подумать, стоит ли привязывать к нему образ животного и как, чтобы это не вызвало недоумения. Однако, есть достаточное количество удачных примеров рекламы автомобилей и моторных масел с тиграми и носорогами в качестве имидж-героя.

Вернёмся к нашему цыплёнку. Определив круг потенциальных потребителей и найдя нужный для рекламы образ, следуем далее стандартным путём создания бренда.

Никнейм: "Зёрнышкин". Имя должно указывать на товар, вызывать ассоциацию с товаром и подходить к имидж-герою. В данном случае, "Зёрнышкин" может ассоциироваться с фамилией цыплёнка. Почему бы цыплёнку не иметь собственную фамилию?

Альтернативные имена: "Золотые зёрнышки", "Весёлый Зёнышкин", "Золотая каша для взрослых и детей" и т.п. Тут всё зависит от вашей фантазии и от стремления найти нужные ассоциации, которые могли бы указывать на ваш товар, в данном случае на пшено, на его полезность и качество.

Создавая слоган, нудно постараться, чтобы с одной стороны он был достаточно информативен, а с другой - привязан к уже разработанному имидж-герою и названию. Например: "Солнышко и зёрнышки - вырастет наш Зёрнышкин". "Солнечный луч сквозь сито прошёл - жёлтым дождём украсим наш стол" и т.д.

Бренд-имидж, логотип и дизайн упаковки так же должны соответствовать выбранному нами направлению. Например, на упаковке может быть изображение: жёлтый цыплёнок, клюющий пшено из расписной деревянной ложки. На логотипе - схематичный жёлтый цыплёнок и открытый мешок пшена. Общее направление цвета - жёлтый, золотой, оранжевый. В данном случае могут присутствовать народные мотивы, связанные с деревней, сельским хозяйством средней полосы России, расписными ложками и пр.

Можно урбанизировать образ, одев цыплёнка в кожаную одёжку с заклёпками и усадив его на скутер. Но тогда в соответствии с этим будет меняться весь имидж, а так же слоганы и никнейм.

Фантазия должна ограничиваться только здравым смыслом. Любой сказочный образ может сработать и закрепиться в сознании потребителя. Но главное - не образ и не дизайн. Как раз разработать техническую сторону по силам каждому, кто наделён воображением, может представить себе, что привлекло бы его самого. Главное - качество товара. если ваш товар будет низкого качества - то любая реклама сработает только на новизну. Если вы хотите, чтобы ваша фирма существовала долго и приносила стабильный доход за счёт постоянных клиентов - надо поднять уровень качества своей продукции на столько, чтобы бренд в сознании потребителя вызывал положительные ассоциации. Без качества это невозможно.

Наверх